Lösungen · Branding Verstehen, welche Eigenschaften Menschen mit Ihrer Marke verbinden.
Ordnen Sie offene Assoziationen nach Themen und vergleichen Sie nach Zielgruppe, Marke oder Erhebungswelle – jede Zuordnung lässt sich am Wortlaut prüfen.
Was fällt Ihnen spontan zu unserer Marke ein? Viele Antworten, noch mehr Formulierungen.
Offene Assoziationen zeigen, wie Menschen über Ihre Marke sprechen. Genau das macht sie schwer zu zählen.
Ausgangslage: Stichworte von Hand bündeln
Jede Nennung lesen, einer Image-Dimension zuordnen, auszählen – und in der nächsten Welle wieder.
Mit deepsight: Themen statt Stichworte
Die Themenanalyse fasst unterschiedliche Formulierungen zu Themen zusammen, nach eigenen Vorschlägen oder nach Ihrem Codebook mit Image-Dimensionen.
Zur ThemenanalyseAusgangslage: Positiv oder kritisch gemeint?
„Teuer“ kann für Anspruch stehen oder für Ablehnung. Wer nur Nennungen zählt, sieht den Unterschied nicht.
Mit deepsight: Tonalität je Thema
„Teuer, aber gut“ enthält beides. Die Sentimentanalyse ordnet die Tonalität je Thema ein, nicht pauschal je Antwort.
Zur SentimentanalyseAusgangslage: Kernbotschaften: angekommen oder nicht?
Ob eine Botschaft ungestützt genannt wird, lässt sich in freien Stichworten kaum sauber auszählen.
Mit deepsight: Botschaften als Kategorien
Ihre Kernbotschaften werden zu Kategorien in Ihrem Codebook. Dann sehen Sie, wie oft sie ungestützt genannt werden – je Zielgruppe und über die Wellen.
Zum Gruppenvergleich
Von der Assoziation zum Thema
Offene Frage: Was fällt Ihnen spontan zur Marke Nordhof ein?
„Kommt aus der Region, schmeckt nach richtiger Milch.“
„Gute Qualität, aber im Supermarkt immer eins der teuersten Produkte.“
„Die grüne Verpackung mit dem Hof drauf.“
„Bauernhof aus Niedersachsen, glaube ich. Etwas teurer, dafür bio.“
Wählen Sie ein Thema, um die Antworten dazu zu sehen.
Fiktive Marke und Antworten zur Veranschaulichung.
Wonach Sie Assoziationen gegenüberstellen
Der Wellenvergleich ist in jedem bezahlten Paket enthalten – siehe Paketvergleich.
Was Sie mit offenen Markenfragen beantworten
- Welche Eigenschaften verbinden Befragte spontan mit Ihrer Marke?
- Welche Assoziationen sind positiv gemeint, welche kritisch?
- Wie unterscheidet sich Ihr Markenbild von dem der Wettbewerbsmarken in Ihrer Studie?
- Werden Ihre Kernbotschaften ungestützt genannt – und von wem?
- Was trauen Befragte Ihrer Marke in einem neuen Produktbereich zu?
Was Sie mitbringen
Meist genügt der Excel- oder CSV-Export Ihres Befragungstools, das Sie weiter nutzen können.
Von der offenen Nennung zum Markenbild
KI schlägt vor, Sie prüfen am Original und entscheiden, was Sie weiterverwenden.
- Daten prüfen
Die Prüfung sortiert leere und unverständliche Antworten aus, aber auch Antworten wie „keine Angabe“. Ist „keine Angabe“ bei Ihrer Markenfrage selbst ein Befund, wägen Sie ab, ob Sie die Prüfung nutzen.
Datenqualität prüfen - Themen bilden
Hinterlegen Sie Fragestellung, Zielgruppe und Markennamen im Studienkontext. deepsight schlägt Themen vor oder ordnet nach Ihrem Codebook zu.
Themenanalyse - Tonalität einordnen
Je Thema sehen Sie, ob eine Nennung positiv, neutral oder negativ gemeint ist.
Sentimentanalyse - Am Original prüfen
Sie lesen Beispielantworten je Thema, führen ähnliche Themen zusammen und teilen zu breite auf. Jede Änderung wird als Version gespeichert.
Themen verfeinern - Vergleichen
Themen nach Marke oder Zielgruppe gegenüberstellen, mit Basis je Gruppe.
Gruppenvergleich
Nicht die Wörter zählen, sondern was gemeint ist.
„Hochwertig“ und „schmeckt nach richtiger Milch“ landen im selben Thema: Qualität.
Was Sie am Ende in der Hand haben
Worauf es bei Markenassoziationen ankommt
Basis und Mehrfachnennungen
Anteile beziehen sich auf die ausgewerteten Antworten einer Gruppe; was die Datenqualitätsprüfung aussortiert, zählt nicht zur Basis. Die Basis steht je Gruppe dabei. Da eine Antwort mehrere Themen nennen kann, ergeben die Anteile zusammen oft mehr als 100 %.
Wellen als Zeitreihe
Folgewellen führen Sie als Zeitreihe weiter, mit Ihrem Codebook nach denselben Kategorien. deepsight verknüpft gleichnamige Themen und schlägt für die übrigen Zuordnungen vor, die Sie bestätigen. Signifikanzhinweise markieren statistisch auffällige Veränderungen gegenüber der Vorwelle und der ersten Welle. Ein neuer KI-Lauf kann abweichende Ergebnisse liefern; der abgeglichene Stand jeder Welle bleibt festgehalten (Methodik).
Unterschiede einordnen
Signifikanzhinweise zeigen auf Wunsch, ob sich eine Zielgruppe statistisch auffällig vom Rest der Stichprobe unterscheidet; getestet wird ab 30 Fällen je Gruppe. Der Test setzt unabhängige Gruppen voraus; das ist nicht der Fall, wenn dieselben Personen mehrere Marken bewerten. Gewichten können Sie über eine Gewichtsspalte oder nach Zielverteilungen (Rim-Weighting); Gewichte machen eine Stichprobe nicht automatisch repräsentativ. Ursachen wie eine Kampagne belegt ein Vergleich allein nicht.
Mehrere Marken in einer Studie
Antworten zu mehreren Marken liegen meist in einer Spalte je Marke vor. Eine eigene Funktion für dieses Format gibt es nicht: Werten Sie diese Spalten mit denselben Kategorien aus, etwa mit Ihrem Codebook. Wie Sie die Daten für den Vergleich nach Marke aufbereiten, klären wir im Gespräch.
Personenbezug in Antworten
Die eigene Anonymisierung arbeitet ohne Sprachmodell und maskiert Namen in Antworten, etwa von Beschäftigten im Handel, bevor die Analysen laufen. Ist die Übersetzung aktiv, wird vor der Maskierung übersetzt. Die Anonymisierung erkennt nicht jede Angabe – prüfen Sie Ergebnisse vor der Weitergabe.
Fragen zur Auswertung von Markenstudien
Eine Wortwolke zählt Wörter. Die Themenanalyse fasst Formulierungen zusammen, die dasselbe Thema ansprechen – auch wenn sie ganz unterschiedlich klingen.
Ja, auch mit über- und untergeordneten Kategorien. Sie laden es als Excel-Datei (.xlsx) oder CSV. deepsight ordnet streng nach Ihren Kategorien zu oder schlägt zusätzlich Themen vor. Ein Modelltraining ist dafür nicht nötig.
Legen Sie die Kernbotschaften als Codebook-Kategorien an und stellen Sie die Frage ungestützt. Was als Nennung zählt, bestimmt Ihre Kategoriedefinition – prüfen Sie die Zuordnungen am Wortlaut.
deepsight prüft Antworten in der Restkategorie „Sonstiges“ auf Wunsch erneut gegen Ihre Kategorien. Ab fünf ausgewählten Antworten schlägt es zusätzlich eine neue Kategorie vor. Übernommen wird erst nach Ihrer Prüfung.
Ja, etwa mit Antworten aus der französisch- und italienischsprachigen Schweiz. Eine integrierte Übersetzung (KI-gestützt, wahlweise auch DeepL oder Google) unterstützt die Auswertung; das Original bleibt abrufbar.
Passend zum Thema
Ihre Markenstudie auswerten
Wir zeigen Ihnen die Auswertung offener Assoziationen in einer persönlichen Demo. Anschließend erhalten Sie einen Testzugang; den Testumfang stimmen wir mit Ihnen ab – etwa eine abgeschlossene Markenwelle.